Wie war das nochmal mit der Strategie? - „What is strategy“ - Michael E. Porter

Wie beginnt man ein Thema, welches so verzahnt ist, dass es mehrere hundert Bücher und Ansichten darüber gibt und welches man kaum in eine Definition fassen kann? 

• Am besten nimmt man sich dafür einen Harvard Professor für Wirtschaftswissenschaften, der zugleich zu den führenden Managementthroretiker zählt und ebenso ein Mitbegründer des strategischen Managements ist - Michael Eugene Porter.

In den nächsten Zeilen findest du eine Zusammenfassung des Artikels „What is strategy?“ von Michael E. Porter.

Eine Strategie zu entwickeln bedeutet vor allem: Herauszufinden, was das Angebot des Unternehmens für die Kunden einzigartig macht, was Porter zu der grundlegenden Fragen führt: Wie kann ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile erlangen?

Das klingt nun erstmal sehr banal, doch gleichzeitig liegen genau darin die Knackpunkte für viele Unternehmen. Die größten Fehler des Topmanagement sind es, keine klare Linien vorzugeben, sowie der Versuch alles gleichzeitig tun zu wollen und somit die Konkurrenz in Ideen und Methoden nachgeahmt wird. Darunter zählen z.B. Managementmethoden wie Benchmarking, Outsourcing, Partnering etc.. Diese Methoden verhelfen zum Fortschritt, jedoch auf keiner langfristigen Weise.

„Je mehr Manager versuchen, an allen Fronten Verbesserungen zu erzielen, desto weiter entfernen sie sich von ihrem wichtigsten Ziel: ihren Unternehmen einen wirkliche nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu verpassen.“ ¹

Die ausschlaggebend Frage für Porter stellt sich somit heraus: Wie kann diese Situation nun verbessert werden?

Er bietet fünf Thesen an: 

1. Operative Exzellenz allein reicht nicht
2. Strategie basiert auf Einzigartigkeit 
3. Trade- Offs sind unabdingbar 
4. Die Strategie muss abgestimmt werden
5. Manager müssen strategisch denken 

1. Operative Exzellenz allein reicht nicht

Mit dieser These möchte Porter ausdrücken: Gleiche Dinge besser tun als die Konkurrenz. Das heißt, dass oft Kosten durch verschiedene Aktivitäten im Unternehmen in die Höhe getrieben werden. Doch wettbewerbswirksame Kostenvorteile ergeben sich erst dann, wenn bestimmte Tätigkeiten im Vergleich zur Konkurrenz effizienter und besser ausgeführt werden.

Unter die operative Exzellenz fallen z.B. die Produktion von besseren/ qualitativ hochwertigen Produkten oder auch auftretende Fehlerquoten zu senken.

Doch Achtung: Je mehr sich eine Firma einer Branche der Obergrenze der operativen Exzellenz nähert, umso seltener wächst daraus ein Wettbewerbsvorteil

Warum?Konkurrenten wären nun in der läge die Praktiken der Operativen Exzellenz schnell zu übernehmen. Hat man im Gegensatz dazu eine wahrhaftige und feste Strategie, so kann diese durch ihre zeitlichen Gegebenheiten und stark ineinander und miteinander vernetzten Aktivitäten nicht so schnell übernommen werden. 

2. Strategie basiert auf Einzigartigkeit

Die zweite These die Porter aufstellt klingt banal und beschreibt eigentlich das, was alle Unternehmen erreichen wollen: Einzigartigkeit.

Der Harvard Professor sagt in seinem Artikel deutlich aus, dass eine Strategie, die zu einem Wettbewerbsvorteil führen soll ANDERS sein muss. 

Das heißt, es muss eine bewusste Kombination von Tätigkeiten gewählt werden, die für die Kunden einen einzigartigen und authentischen Mix an Werten erzeugt. Diese strategische Positionierung kann anhand von drei Kategorien vorgenommen werden: 

• Differenzierung
• Kostenführerschaft
• Nischenstrategie 

Dazu entwickelt Porter drei Varianten: 

(1) Produkt- und Servicevariante
Bei dieser Variante bezieht sich Porter auf die Marktposition, welche darauf basieren kann, dass ein Unternehmen nur einen Teil des in einer Branche üblichen Sortiments an Produkten und Leistungen anbietet. Somit geht es ganz klar um die Wahl von Produkten- und Servicevarianten anstelle von Kundengruppen.

(2) Kundebedürfnisse
Des Weiteren ist es aber auch möglich sein Unternehmen so zu Positionieren, dass die meisten oder auch alle Bedürfnisse, eine spezifische Kundengruppe befriedigen. Kurz: Man möchte einem bestimmten Kundensegment gerecht werden.

(3) Kundenzugang
Nach Porter besteht eine dritte Möglichkeit darin, Kunden danach zu segmentieren, auf welche Art und Weise sie am besten anzusprechen sind.

Wichtig bei diesem zweiten Punkt der fünf Thesen: „Eine Strategie schafft eine einzigartige und werthaltige Marktposition durch eine bestimmte Kombination von Angeboten.“ ²

3. Trade- Offs sind unabdingbar

Entscheidungen zu treffen fällt vielen Unternehmen schwer, doch genau dies zählt nach Porter zu den wichtigsten Bedingungen, wenn man ein standfestes Unternehmen führen will. Nach Porter sind Kompromisse, also dementsprechende Trade-Offs nötig, sobald Tätigkeiten nicht zueinander passen. Es ist also wesentlich für die Strategie eine Wahl zu treffen z.B. Kosten versus Qualität. 

Oft ist es so, dass Unternehmen versuchen zweigleisig zu fahren und somit meist versagen. Eine strategisches Position kann nur gehalten werden, wenn im Vergleich zu anderen Positionen Abstriche gemacht werden. Demzufolge ist es wichtig Entscheidungen zu treffen, denn wenn ein Unternehmen plötzlich mehrere Wertversprechen beinhaltet, so erscheint es dem Kunden als wäre das Unternehmen unglaubwürdig, verwirrend und untergräbt gleichzeitig seinen Ruf. 

Um sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern und somit eine einzigartige Position auf dem Markt zu haben gehört ein einzigartiges Vorgehen dazu in Bezug auf Produktgestaltung, Fähigkeiten, Betriebsausrüstung, Managementsystem etc.. 

„Strategie bedeutet im Wettbewerb Entscheidungen zu treffen. Die Essenz der Strategie besteht darin zu entscheiden, was nicht zu tun ist.“ ³

4. Die Strategie muss abgestimmt sein

In der vierten These geht es Porter darum, dass die Strategie darauf abzielt die ausgewählten Tätigkeiten richtig miteinander zu kombinieren im Gegensatz zur  operative Exzellenz, die damit einhergeht in nur einer Tätigkeit oder Funktion eine hervorragende Leistung zu erzielen. 

Es gibt somit drei Arten von Fits, dich sich nicht gegenseitig ausschließen: 

(1) Fit erster Ordnung
… jede Aktivität (Funktion) muss konsistent sein mit der Gesamtstrategie

(2) Fit zweiter Ordnung 
… Tätigkeiten unterstützen sich untereinander 

(3) Fit dritter Ordnung 
… dieser geht über die wechselseitige Unterstützung von Tätigkeiten hinaus und zielt auf die Optimierung der betrieblichen Leistungen insgesamt

„Je besser die Aktivitäten aufeinander abgestimmt sind, desto nachhaltiger ist der Wettbewerbsvorteil.“

5. Manager müssen strategischen denken

In der letzten These spricht Porter über das Management der Unternehmen. Er ist der Ansicht, dass Manager in dem Glauben leben, dass die größte Bedrohung für ihr Unternehmen von außen kommt, wie z.B. Konkurrenz oder auch technische Neuerung mit denen sie nicht wissen umzugehen. Die eigentlich Bedrohung kommt jedoch nicht von außen, sondern von innen. Für viele Manager stellt sich eine verzerrte Wahrnehmung des Wettbewerbs, durch Führungsfehler und dem Drang nach mehr Wachstum und Profit heraus. Dabei sollten sich die Unternehmen darauf konzentrieren, dass sie ihre strategische Position festigen, statt sie andauernd ausdehnen zu wollen und sich selbst und somit das ganze Unternehmen zu beeinträchtigen.

Was zur strategischen Agenda gehört zielt ab auf…
…. eine einzigartige Position muss definiert werden.
… klare Trade-Off Entscheidungen zu treffen.
…. Aktivitäten der Organisation/ des Unternehmens müssen aufeinander abgestimmt ein. 
…. ständig nach Wegen suchen, die Position des Unternehmens zu stärken.

SAY YES TO: Disziplin und Kontinuität
SAY NO TO: Konfusion und Halbheit